{"id":34080,"date":"2024-03-06T17:55:25","date_gmt":"2024-03-06T17:55:25","guid":{"rendered":"https:\/\/prophet.com\/?p=34080"},"modified":"2024-09-23T17:50:35","modified_gmt":"2024-09-23T17:50:35","slug":"aktivierung-ihres-markenmotors","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/prophet.com\/de\/2024\/03\/aktivierung-ihres-markenmotors\/","title":{"rendered":"Nachhaltiges Wachstum durch die Aktivierung Ihres Markenmotors\u00a0"},"content":{"rendered":"\n
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Nachhaltiges Wachstum durch die Aktivierung Ihres Markenmotors <\/h1>\n\n\n\n

F\u00fcr dauerhafte Marktrelevanz ist eine fortlaufende, konsequente Pflege von Marken unerl\u00e4sslich. Prophet\u2018s Brand Engine Model identifiziert die f\u00fcnf Schl\u00fcsselelemente, die notwendig sind, um Wachstum zu generieren. <\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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W\u00e4hrend eines k\u00fcrzlichen Auftrags f\u00fcr einen globalen Automobilhersteller nahm mich eine Person ohne Marketinghintergrund aus dem Kundenteam zur Seite. Etwas verlegen fragte er: “Was ist \u00fcberhaupt eine Marke und warum ist sie wichtig?” Unser Gespr\u00e4ch drehte sich.Ist ein NFT eine Marke? Eine Religion? Wie steht es um geistiges Eigentum? Kann eine Person wirklich eine Marke sein? Es hat ein paar Minuten gedauert, aber schlie\u00dflich habe ich seine tiefere Frage verstanden: Wie f\u00fchrt Markenbildung zu Wachstum?  <\/p>\n\n\n\n

Es ist eine Frage, die wir alle – Berater und Kunden gleicherma\u00dfen – \u00f6fter in Betracht ziehen sollten. Wir wissen, dass Marken wertvolle, wenn auch immaterielle Verm\u00f6genswerte sind. Der Wert einer Marke schwankt zwar je nach Branche, aber es steht au\u00dfer Frage, dass sie einen Wert hat. Der Markenwert wird bei jeder Fusion und \u00dcbernahme berechnet. Auch wenn die Sch\u00e4tzung dieser Werte bereits ein eigener Sektor ist, wissen wir, dass sich der Wert aus vielen Elementen ergibt – von den h\u00f6chsten F\u00fchrungskr\u00e4ften des Unternehmens bis hin zu den Interaktionen und Erfahrungen der Verbraucher. Marken sind wertvoll, weil sie eine Abk\u00fcrzung sind, ein Versprechen, das f\u00fcr eine Reihe von funktionalen und emotionalen Erwartungen steht. Der Wert einer Marke spiegelt ein komplexes Verst\u00e4ndnis, Strategien, Symbole und \u00dcberzeugungen wider.  <\/p>\n\n\n\n

Die meisten Unternehmen wissen, dass der Markenwert gepflegt und gesch\u00fctzt werden muss. Sie sind sich bewusst, was auf dem Spiel steht. F\u00fcr die meisten erfolgreichen Unternehmen ist eine Marke jedoch nicht nur ein Verm\u00f6genswert. Sie fungiert auch als Motor f\u00fcr Wachstum und treibt das Erreichen des n\u00e4chsten Erfolgslevels an. <\/p>\n\n\n\n

In den vergangenen acht Jahren hat Prophet in seiner j\u00e4hrlichen Studie zur Markenrelevanz Tausende von Verbrauchern befragt, welche Marken f\u00fcr ihr Leben am wichtigsten sind. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass die relevantesten Marken Wege gefunden haben, um die Kundenbindung zu st\u00e4rken und letztlich mehr Wachstum zu erzielen. Die Marken, die in unserer Studie am besten abschneiden, haben in den letzten f\u00fcnf Jahren den S&P 500 um 201 % \u00fcbertroffen.    <\/p>\n\n\n\n

Um zu quantifizieren, wie Marken Relevanz aufbauen, haben wir auf der Grundlage dieser Untersuchung und unserer langj\u00e4hrigen Erfahrung mit dem Aufbau von Marken ein Brand Engine Model entwickelt, das auf f\u00fcnf entscheidenden Komponenten beruht. Es ist klar, dass die Marke ein entscheidender Wachstumsfaktor ist. Jedes Unternehmen sollte seine Marken st\u00e4ndig weiterentwickeln, pflegen und verfeinern, da sie sonst Gefahr laufen, die Relevanz f\u00fcr ihre Kunden zu verlieren. Auch wenn das Marketing h\u00e4ufig f\u00fcr die Markenf\u00fchrung verantwortlich ist, sollte es in der F\u00fchrungsetage nicht \u00fcbersehen werden, dass es eine entscheidende Komponente ist, um das Unternehmen bei der Erreichung seiner Umsatzziele zu unterst\u00fctzen. <\/p>\n\n\n\n

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Aufbau eines leistungsstarken Markenmotors  <\/h2>\n\n\n\n

Ambition: Wer sind wir?   <\/h3>\n\n\n\n

Alle Motoren beginnen ihre Antriebsarbeit mit einem ersten Funken. F\u00fcr Marken ist dieser Funke die Ambition, die den Unternehmenszweck und die Rolle der Marke bei der Wertsch\u00f6pfung definiert. Patagonias unnachahmliches Engagement “Die Erde ist unser einziger Aktion\u00e4r” setzt eine hohe Messlatte. Doch so unterschiedliche Unternehmen wie Nike, USAA und LEGO beantworten diese Frage auf eine Weise, die die Herzen der Menschen h\u00f6herschlagen l\u00e4sst. Jede Marke muss einen klar definierten Zweck haben, der sie von anderen abhebt und allen Beteiligten – Kunden, Mitarbeitern und Aktion\u00e4ren – etwas gibt, woran sie glauben k\u00f6nnen.  <\/p>\n\n\n\n

Das Bestreben liefert die n\u00f6tigen Anweisungen, um den Motor in Gang zu setzen. Ohne Ziel drehen sich die R\u00e4der und die Marke d\u00fcmpelt vor sich hin, aber sie hat keine Geschwindigkeit.   <\/p>\n\n\n\n

Erinnern Sie sich an die Frage meines Kunden, ob ein Mensch eine Marke sein kann? Wenn dies der Fall w\u00e4re, w\u00fcrde diese Person ihr Bestreben durch die Frage “Was will ich werden, wenn ich gro\u00df bin?” kl\u00e4ren.   <\/p>\n\n\n\n

Um das Bestreben zu wecken, m\u00fcssen sich Unternehmen fragen:   <\/p>\n\n\n\n

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  1. Was ist unsere zentrale \u00dcberzeugung, die unser Handeln leitet und inspiriert?  <\/li>\n\n\n\n
  2. Welche Bed\u00fcrfnisse befriedigen wir im Leben der Menschen?  <\/li>\n\n\n\n
  3. In welcher Branche sind wir t\u00e4tig und wie kann die Marke die Umsetzung unserer Unternehmensstrategie erm\u00f6glichen? <\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
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    1. <\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

      Ecosystem: Wo existieren wir?    <\/h3>\n\n\n\n

      Das \u00d6kosystem ist mehr als die Definition eines Bezugsrahmens. Es erfordert ein tiefes Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr, wie die Marke in das Leben der Menschen passt. Sowohl f\u00fcr B2B- als auch f\u00fcr B2C-Marken hilft das \u00d6kosystem, die Wettbewerbslandschaft zu definieren. Ein gut artikuliertes \u00d6kosystem schafft nicht nur eine \u201eSandbox\u201c f\u00fcr Marken, die sie besitzen und betreiben k\u00f6nnen, es bietet auch die M\u00f6glichkeit f\u00fcr strategische und innovative Partnerschaften. Egal, ob Peloton in Hilton-Immobilien einzieht, die Calm-App Bu\u00dfgelder f\u00fcr Tennisspieler bezahlt, Gucci eine Partnerschaft mit Oura-Ringen eingeht oder eine Spotify-Wiedergabeliste den Fahrg\u00e4sten in einem Uber folgt – die M\u00f6glichkeit produktiver Partnerschaften f\u00fchrt oft zu neuen Einnahmequellen.  <\/p>\n\n\n\n

      \u00d6kosysteme fungieren auch als leistungsstarke Kooperationsbereiche f\u00fcr Unternehmen, um ihre Arbeitgebermarke auszubauen und die Mitarbeiter auf eine Weise einzubinden, die sie neugierig macht. Google zum Beispiel hat seine Mitarbeiter dazu ermutigt 20 % ihrer Arbeitszeit f\u00fcr Projekte in ihren pers\u00f6nlichen Interessengsebieten zu verwenden. Auf diese Weise l\u00e4dt die Marke ihre Mitarbeiter immer wieder aufs Neue ein, in einer Art Inkubator zu denken.  <\/p>\n\n\n\n

      Um den Kontext f\u00fcr das \u00d6kosystem zu schaffen, m\u00fcssen sich die Unternehmen fragen:   <\/p>\n\n\n\n

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      1. In welchem Kontext erlebt ein Verbraucher eine Marke (z. B. in Abh\u00e4ngigkeit von bereits bestehenden Vorurteilen, situativer Relevanz oder physischer Umgebung)?   <\/li>\n\n\n\n
      2. Wie f\u00fcgt sich die Marke in das Leben der Verbraucher ein, im Verh\u00e4ltnis zu den anderen Marken, mit denen sie regelm\u00e4\u00dfig interagieren?   <\/li>\n\n\n\n
      3. Wie sollten wir unsere eigene (Marken-)Architektur und unsere Beziehungen organisieren, um die Navigation, das Verst\u00e4ndnis und den Aufbau von Markenwerten zu optimieren?   <\/li>\n\n\n\n
      4. Mit welchen Marken wollen wir assoziiert werden (z. B. durch bewusste Partnerschaften oder unbeabsichtigte Assoziationen)?  <\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

        Expression: Wie zeigen wir uns?   <\/h3>\n\n\n\n

        F\u00fcr viele ist diese Komponente das klassische Branding. Durch ein authentisches, koh\u00e4rentes Erscheinungsbild, einen koh\u00e4renten Sound und ein koh\u00e4rentes Gef\u00fchl wird eine starke Geschichte erz\u00e4hlt. Es ist eine M\u00f6glichkeit, \u00fcber alle Ber\u00fchrungspunkte hinweg Spannung zu erzeugen. Und sie umfasst all die Dinge, die man allgemein mit Branding verbindet, vom Logo \u00fcber die Werbung bis hin zum Inhalt. Von allen Motorkomponenten ist sie oft am engsten mit der Strategie verbunden. W\u00e4hrend Apple und BMW bereits viele Dinge richtig machen, sind sie in dieser Dimension regelm\u00e4\u00dfig makellos.  <\/p>\n\n\n\n

        Obwohl dieses Element klassisch wirkt, sollte seine Bedeutung nicht \u00fcbersehen werden. Wenn alteingesessene Marken ihre visuelle Identit\u00e4t auffrischen, ist das eine gro\u00dfe Neuigkeit. Verbraucher und Mitarbeiter f\u00fchlen sich wohl und bauen eine Bindung zu Marken auf, denen sie eine tiefe Loyalit\u00e4t entgegenbringen. Von UGG bis JetBlue haben wir gesehen, wie Marken ihren Ausdruck sowohl fachm\u00e4nnisch als auch nicht so fachm\u00e4nnisch ver\u00e4ndert haben.    <\/p>\n\n\n\n

        Um einen Weg f\u00fcr die Zukunft des Markenausdrucks zu finden, m\u00fcssen sich Unternehmen fragen:   <\/p>\n\n\n\n

        Wie sch\u00f6pfen wir aus unserer visuellen Identit\u00e4t, unserer Sprache, unserer Messaging-Strategie und anderen charakteristischen Erz\u00e4hlungen, um die tief verwurzelten menschlichen Wahrheiten und Emotionen unserer Ambition zu erkunden? <\/p>\n\n\n\n

        Auf welche Art und Weise k\u00f6nnen wir durch die Nutzung dieser Elemente die Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse erwecken und Engagement f\u00f6rdern, dabei gleichzeitig Abwechslung in der Kommunikation bewahren? <\/p>\n\n\n\n

        Wie k\u00f6nnen und sollten wir uns auf dem Markt unverwechselbar anf\u00fchlen und anh\u00f6ren, um uns von den Marken der Konkurrenz abzuheben und eine eigene Position zu erreichen?  <\/p>\n\n\n\n

        Experience: Wie binden wir uns ein?   <\/h3>\n\n\n\n

        An jedem Ber\u00fchrungspunkt, auch wenn er sich der Kontrolle eines Unternehmens entzieht, bilden sich die Menschen ein Bild von der Marke. Erlebnisse k\u00f6nnen einzigartige Momente schaffen und diese Wahrnehmung nutzen, um Beziehungen zu vertiefen.  <\/p>\n\n\n\n

        Die Unternehmen haben die Bedeutung von Erlebnissen l\u00e4ngst erkannt, investieren aber immer noch zu wenig in sie. Diese Vernachl\u00e4ssigung zeigt sich. Eine gro\u00dfe Studie zeigt, dass die Kundenerlebnisqualit\u00e4t im letzten Jahr um 20 % gesunken ist. Und jedes f\u00fcnfte Unternehmen gibt an, dass es plant, CX abzuschaffen.   <\/p>\n\n\n\n

        Die besten Marken denken st\u00e4ndig sowohl an die eigenen als auch an die fremden Touchpoints, um Probleme zu l\u00f6sen und die Marke zum Bl\u00fchen zu bringen. UGG zum Beispiel setzt stark auf diverse Influencer mit Aktivierungen bei Musik- und Filmfestivals. Lululemon kreiert Tausende von Veranstaltungen in seinen Gesch\u00e4ften, die als Community-Hub fungieren, arbeitet mit Meditationsorganisationen zusammen und veranstaltet frauenfreundliche Stra\u00dfenrennen. Jeep-Besitzer lieben die Tradition der “Jeep-Welle” und berechnen enthusiastisch ihren Platz in der Rangordnung, bevor sie das Schild aufleuchten lassen.  <\/p>\n\n\n\n

        Um die Voraussetzungen f\u00fcr Erfahrungen zu schaffen, m\u00fcssen sich Unternehmen fragen:   <\/p>\n\n\n\n

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        1. Wie sollten sich unsere Kunden oder Nutzer durch die von uns gestalteten Erlebnisse f\u00fchlen (z. B. aufger\u00e4umt, inspiriert, gesch\u00e4tzt), und zwar in einer Weise, die an unsere in Ambition definierten, menschlichen Kernwahrheiten ankn\u00fcpft?  <\/li>\n\n\n\n
        2. Wie k\u00f6nnen wir das Leben unserer Kunden\/Nutzer einfacher machen?  <\/li>\n\n\n\n
        3. Wie kann unser Angebot an Erlebnissen \u00fcber effiziente, digitale Kan\u00e4le als Umsatzplattform dienen? <\/li>\n\n\n\n
        4. Wie k\u00f6nnen diese Servicekan\u00e4le langfristige Loyalit\u00e4t und Kundenbindung f\u00f6rdern? <\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

          Intelligence and Measurement: Befinden wir uns in der richtigen Richtung?   <\/h3>\n\n\n\n

          Mehr denn je wird von Vermarktern verlangt, dass sie ihren Wert beweisen und Gesch\u00e4ftsergebnisse vorweisen k\u00f6nnen. Die Anwendung von Datenintelligenz und KPI-Messungen erm\u00f6glicht den Nachweis von Erfolgen, aber auch schnelle Optimierungen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. So bleibt der Finger am Puls des Publikums. Praktisch alle Vermarkter wissen das, aber viele haben noch nicht die Tools und F\u00e4higkeiten, um ihre Daten zu nutzen und den Output zu maximieren.   <\/p>\n\n\n\n

          Unternehmen, die am meisten f\u00fcr Messungen und Erkenntnisse ausgeben, geh\u00f6ren zu den am schnellsten wachsenden Unternehmen der Welt. Dove, als Beispiel aus dem Unilever-Portfolio, setzt fortlaufend darauf, seinen langj\u00e4hrigen Erfolg in den sozialen Medien zu kultivieren, indem es Erkenntnisse \u00fcber seine Hauptnutzer analysiert. Der j\u00fcngste Erfolg ist die #TurnYourBack-Kampagne, die die Menschen dazu ermutigt, sich von den unrealistischen Sch\u00f6nheitsstandards auf TikTok abzuwenden und die fast 800 Millionen Aufrufe erzielt hat.  <\/p>\n\n\n\n

          Die umfangreichen Investitionen von McDonald’s in die kontinuierliche Kundenforschung flie\u00dfen in jede \u00c4nderung der Speisekarte und jede neue Werbeaktion ein, denn das Unternehmen verfolgt die sich schnell \u00e4ndernden Ansichten der Menschen zu allen Themen: Von der Frage, welches Rindfleisch am ges\u00fcndesten ist, \u00fcber pflanzliche Alternativen bis hin zu Grimaces R\u00fcckkehr zum Ruhm<\/em>.  <\/p>\n\n\n\n

          Um die Grenzen der Intelligenz und der Messung festzulegen, m\u00fcssen sich die Unternehmen fragen:   <\/p>\n\n\n\n

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          1. Welchen Stellenwert hat unsere Marke beim Publikum und wie haben sich diese Werte ver\u00e4ndert?<\/li>\n\n\n\n
          2. Wie gut erf\u00fcllen wir ihre emotionalen und funktionalen Bed\u00fcrfnisse?  <\/li>\n\n\n\n
          3. Wie sieht es in den verschiedenen Bereichen unseres Unternehmens aus und wie k\u00f6nnte unsere Marke unser Engagement und unsere Kunden besser unterst\u00fctzen? <\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

            Letztendlich ist die Qualit\u00e4t der Ausf\u00fchrung aller f\u00fcnf Komponenten ausschlaggebend f\u00fcr Markenwert, Transformation und Wachstum. Aber kein Motor ist wie der andere. Einige Marken investieren vielleicht mehr Ressourcen in den Ausdruck, andere in das Erlebnis. Pepsi ist nicht dasselbe wie Pinterest. Aber ein sorgf\u00e4ltig kalibrierter Markenmotor kann einen anderen Gang einlegen, wenn sich der Kontext \u00e4ndert und unvorhergesehene Ereignisse eintreten. Und wenn sie im Gleichgewicht sind, entwickeln sich Marken zu risikofreien, agilen Wachstumsmotoren. <\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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            Autor<\/h3>\n